当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 解读广告人（上） 作者：佚名 时间：2001-10-31 字体：[大] [中] [小]
r> 　　2、智慧、灵感、小聪明三位一体的思维方式。
　　3、袭击大众心灵的思维方式。
　　4、兼具逻辑思维与形象思维的多维思维方式。
　　5、个体性的大规模的思维运动。
　　6、闪电式的思维方式。
　　7、创想性最强的思维方式。
　　8、操作品牌的思维方式。
　　9、电视广告定乾坤的思维方式。
　　10、公关迷踪拳的思维方式。

一、广告思维：特立独行的思维方式

　　广告广告，广而告之，以理服人，以情感人。

　　广告就这样做么？NO！

　　东元空调是台湾第一品牌，品质优秀。东元进入大陆，如何突破美的、科龙等大品牌的垄断？这些大品牌，广告费数以亿记，以情感人——什么情感都利用了，以理服人——什么理都说过了，把空调广告似乎做尽了！

　　怎么办？高的特立独行，创造了这版冰冻台湾的广告。
　　A、完全不同于其它空调广告的表现手法。也不进行诸如“省电、冷静”之类的以理服人。
　　B、充满想象，霸气十足。
　　C、画面十足冰冷。在烈日炎炎的夏日，给人凉爽的快感，过目不忘。

　　特立独行，这就是广告思维的第一大特征。高的广告为东元空调创造的婴儿篇广告，也具有这种显著的特征。

　　看了这则广告，绝大多数人都会会心微笑——都会承认：是啊，妈妈的肚子是世界上最好的空调；东元空调可能是第二好吧！

　　俗话说：人上一百，形形色色。这世界上就是存在一些特立独行的人。他（她）举手投足、只言片语，就是独立独行，人们难以揣测其心思，就象难以揣测乔丹的下一个扣篮动作是什么一样。他（她）天生就是这样，他（她）喜欢这样。

　　特立独行的人，毫无疑问，更适合来创作广告。

　　成为专业创作者，特立独行=与众不同＋引人入胜。

　　与众不同，不一定能引人入胜。只有符合读者/观众的某种心态和习惯，既与众不同而又优美、漂亮而又智慧的表达方式才能引人入胜。

　　而引人入胜的东西，也不一定与众不同，但只有与众不同的东西，才能给人留下记忆点，才会有效果。

　　广告作品，必须兼顾这二重要求。举例来说:我曾连续三次看到《经济参考》上的这样一则广告：“胃痛，请用胃康牙膏”。设计者是用很大的黑体字，很呆板地排出这句话，占据的版面很大。我忍不住给广告主打了一个电话，谴责他糟蹋版面，浪费金钱。广告主不怒反喜，很认真地听完我的意见后，即踢掉了其广告代理公司，并委托我创作广告。

　　《灭顶之灾，已经来临》标题吓人，而文案犹如一部短篇小说，句句有诱惑力，勾人心魂。它绝不可能象普通广告，被读者故意忽略。据统计，73％的广告是没有读者的，读者对报刊广告充满敌意。能勾引读者极为重要。

　　创作这版广告时，我给广告主写了一封短信：

　　其实，从平常思维来分析：“胃痛，请用××胃药”这样的广告，可谓浅显易懂。下面再来一段关于胃药的成份、使用方法、推荐机构之类的说明文字，就可算一则完整的广告了。但我绝不认为广告是这样的东西——我绝不认为一版没有影响力的“广告”是一则广告。Why？

　　（1）广告特别多，发布在报刊上的广告，一般是没有人看的。
　　（2）胃药特别多，其广告也特别多，其中不乏高明之作；消费者或经销商选择多，难以被说服，更不用被打动了。
　　（3）文字没有味道，即便有人看了标题，也难以读完全文。
　　（4）标题一般化，行文一般化，读者即看即忘。

　　特立独行，不一样就是不一样。

　　如果你还不能明白特立独行的味道，再请你看一个广告活动。
（潘友林）